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‘아침 거르는 비율 높다’관념과 달리
커피 한 잔에 든든한 한 끼 문화 변화
버거킹 모닝 메뉴 매장 70곳 추가
전국 190곳으로 확대… 매출 신장
맥도날드 조식 메뉴 등장 20년 넘어 맥도날드는 2006년부터 조식 메뉴를 서비스하고 있다.사진은 맥도날드가 올해 출시한 새로운‘맥모닝’메뉴 그릴드 치킨 모닝 버거.맥도날드 제공 햄버거 프랜차이즈 업계가 조식 메뉴를 강화하기 시작했다.아침을 거르는 비율이 높아진다는 고정관념과 달리,집 밥 대신 편의점·햄버거 프랜차이즈·카페 등에서 아침 식사를 챙기는 소비자가 늘고 있기 때문이다.업계는 특히 신규 프랜차이즈들이 다수 진입한 햄버거 프랜차이즈는‘전방위적 경쟁’상태에 돌입했는데,아침 메뉴로도 고개를 돌리는 모습이다. 
7일 업계에 따르면 햄버거 프랜차이즈 업계에서 조식 메뉴의 중요성은 점차 커지고 있다.최근 이 시장으로 가장 크게 한 발 내딛은 건 버거킹이었다.버거킹은 모닝 메뉴 운영 매장을 70곳 추가해 190개 매장으로 확대했다.버거킹 모닝 메뉴는 크루아상 번과 오믈렛을 조합한 크루아상위치 3종이다.이 밖에 비프킹랩,크리스퍼랩,해시브라운,커피 등을 매장 오픈 시간부터 오전 11시까지 판매하고 있다.
버거킹은 올해 들어‘모닝(조식) 메뉴’취급 매장을 확대하고 있다.사진은 버커킹모닝의 신메뉴 BLT 오믈렛 크로아상위치 세트.버커킹 제공 버거킹은 앞서 지난 7월 30일 모닝 메뉴 판매 매장을 기존 58곳에서 120곳으로 늘린 바 있다.확대 후 일주일간 모닝 매출은 약 5배 증가하더니,출시 시점 전후 한 달간의 매출을 비교했을 때 새로운 모닝 메뉴가 약 8.2배의 월 매출 신장을 기록한 것으로 나타났다.이처럼 시장의 호응이 이어지자 매장 수를 한 차례 더 확대한 것이다. 
국내 햄버거 업계에서 조식 메뉴가 등장한 건 20년이 넘었다.맥도날드는 2006년 머핀과 해시브라운 등으로 구성된 맥모닝을 서비스하며 오랫동안 햄버거 조식 메뉴의 대명사로 여겨졌다.올해는 구운 닭가슴살 패티를 활용한‘그릴드 치킨 모닝 버거’2종을 선보였다.롯데리아도‘리아모닝’서비스를 제공하고 있다.베이컨 에그번과 에그 샐러드번 등 간편식뿐 아니라 야채라이스 불고기버거·야채라이스 새우버거 등 밥을 활용한 메뉴도 운영하고 있다.
지표만 보면 아침 식사 시장은 줄어들어야 하는 시장이다.질병관리청의 2025년 지역사회건강조사에 따르면 수도권 성인의 아침식사 실천율은 서울 44.9%,경기 45.7%,양방배팅 뜻인천 48.5%에 그쳤다.전국 대푯값도 2019년 53.4%에서 2025년 47.3%로 6년간 6.1% 포인트 하락했다.
하지만 업계에서는 아침 식사를 거르거나 간단히 때우는 문화에서 커피와 함께 든든히 한 끼를 즐기려는 문화로 변해간다고 파악하고 있다.실제로 프랜차이즈 카페는 모닝 메뉴를 적극적으로 키워왔다.최근에는 편의점 간편식 매출도 꾸준히 늘어나는 추세이다.편의점 업계는 올해 삼각김밥 제품 등을 경쟁적으로 리뉴얼 하는 모습도 보였다.
그러다보니 조식 메뉴 확대는 햄버거 프랜차이즈 업계의 주요 흐름이 됐다.신세계푸드는 지난달부터 서울 성동구 노브랜드 버거 성수랩점에서 베이컨 포테이토 에그 모닝,머쉬룸 치즈 에그 모닝 등 조식 메뉴 2종을 테스트 판매하고 있다.노브랜드 버거가 아침 시간대 전용 메뉴를 선보이는 것은 이번이 처음이다.
프랜차이즈 햄버거 시장 자체의 팽창과 경쟁 심화도 조식 경쟁 강화에 영향을 줬다.주 메뉴를 중심으로 하는 메뉴 확대와 패티 다변화 등 경쟁 우위를 위한 신제품 출시에 열을 올리는 상황에서 아침 시장의 중요성이 커졌다는 것이다.업계 한 관계자는 “QSR(퀵서비스 레스토랑,패스트푸드를 제공하는 레스토랑) 버거 시장이 커지다보니 점심시간에 매출이 집중되던 과거와 달리 아침,오후,온라인 카지노 처벌 베스트 온라인 카지노추천저녁 배달 모두 유입이 많아지는 추세였다”며 “업계는 전방위적 경쟁에 돌입한 상태”라고 말했다.
